成功转型物联网生态 海尔荣登BrandZ 2019年全球品牌百强榜

纽约时间6月11日，“2019年BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜在纽交所正式发布。中国品牌表现抢眼，共有15个品牌上榜，其中海尔、美团等4个品牌新晋全球百强。

在今年新入榜的中国品牌中，值得重点关注的是传统上被大众定位为家电品牌的海尔，此次以“物联网生态”品牌的新面貌亮相BrandZ全球品牌百强榜，品牌价值为163亿美元。“物联网生态”是BrandZ榜单今年的新增品类，海尔成为该品类下全球唯一的上榜品牌。BrandZ分析指出，“海尔正致力于与客户及合作伙伴共同打造一个开放的生态圈，共创物联网时代的生态品牌。”

BrandZ品牌榜由世界最大的传播集团WPP和其旗下调研公司凯度联合发布，凭借全面深入的品牌估值方法与庞大可靠的数据来源，该榜单在全球品牌领域具备洞察趋势、引领风向的权威地位。该榜单此次增设“生态”品类，海尔以先行者姿态首发占位，释放出了物联网时代品牌战略走向的新信号。

物联网时代的到来不仅从技术层面改变了用户体验和市场趋势，还从社会关系层面改变了品牌成长的土壤。如今，以产品为中心的传统企业单纯靠销售硬件无法再吸引用户，前些年尽享消费互联网人口红利的电商平台，其顾客“流量池”也到达了饱和上限。物联网时代，品牌价值的核心将从“物的关系”转向“人的关系”、从产品中心主义向用户中心主义的范式转移，呼唤以用户体验为核心的新商业模式、新业态：传统商业模式中生产者与消费者对立的单向交易关系急需向共创体验的双向交互关系转型，企业定位急需从树起堡垒的封闭“帝国”向共享共赢的开放“生态”转型。

可见，物联网时代品牌成功的关键不再是压倒竞争对手成为第一，而是要成为用户选择的唯一，海尔则踏准了这一时代节拍。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏在2005年首创“人单合一”模式，意在把企业改造成创业平台和生态系统，在此基础上，张瑞敏在2018年5月首次提出“生态品牌”概念。在长达14年对新模式的探索中，海尔打破了两个“对立”：消费者与家电产品品牌之间的对立交易关系，企业之间争夺资源的对立竞争关系，实现了由传统家电品牌向物联网生态品牌的战略转型。正如The Store WPP欧洲、中东、非洲及亚洲区首席执行官，BrandZ和BAV集团主席David Roth所言：“我们看到了一种新的时代趋势，即品牌从提供单一产品和服务向颠覆性的生态系统转型。品牌想要在未来取得成功，就需要了解这种新模式所能够创造的价值，并采用这种新模式。”

海尔创建的生态品牌旨在构建开放的价值互动，不是闭门造车，而是积极砸掉边界，与用户、生态资源方共同进化而成，让品牌价值落在终身用户的价值递增、生态各方的共创共赢上，不再局限于单一的产品载体，而是从生态系统中获得生生不息的品牌生命力。对此，海尔集团总裁周云杰表示：“海尔的生态品牌，依托开放的生态系统为用户创造终身价值，让共建生态的各方共享价值，不仅把海尔的品牌价值做大，也把生态资源方的品牌做大。”

在实践中，海尔通过“生态圈”“生态收入”“生态品牌”层层递进的“三生”体系，打造向全球开放、多边共创共赢的物联网生态系统，企业、用户、所有利益攸关方都是这一生态系统的贡献者和受益者。一次性交易的顾客成长为与企业交互的终身用户，在研发、设计、制造、销售的全流程参与中与企业、品牌共创体验，不断拉近产消距离；生态中的各方能自愿、自主组合，以用户体验升级为一致目标共创共享，实现海尔自身品牌与生态合作方品牌的共同增值。

以海尔物联网生态中的“衣联网”为例，海尔以洗衣机产品为媒介，与用户在社群中交互出多元化、个性化的需求图谱，链接服装、家纺、采购、洗涤等多个产业形成衣联生态联盟，为用户提供洗、护、存、搭、购全生命周期的智慧解决方案。目前，衣联网已吸引4800多家生态合作方，覆盖6500多万用户。在衣联网、食联网、血联网等众多生态圈构成的热带雨林般的生态系统中，海尔将家用电器升级为网器，再从网器升级为网络社群。随着社群生态的发展，家电的传统功能价值将只是载体，以网器之间的互联，人与网器的互联，进而实现人与人、人与场景的互联。海尔向用户提供的不再只是电器产品，而是全流程、全场景满足用户个性化体验需求的解决方案。海尔的物联网生态品牌也在紧跟用户体验不断迭代，并持续地优化、拓展……

核心竞争力理论的创始人之一普拉哈拉德认为，“共创体验和品牌互相嵌入对方之中，最后共创体验就是品牌”。海尔此次上榜BrandZ全球唯一物联网生态品牌，进一步印证和完善了普拉哈拉德的论断，与用户、生态资源方共同进化、共创体验的生态品牌或将成为物联网时代企业首选的创牌方向。